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產品行銷策略＋組合管理（產品線規劃） - 張阿道

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產品 (Product) 是可以提供給市場以滿足顧客需求的任何東西。它可以是實體物品、虛擬商品、一種服務或體驗。產品行銷策略包括競品分析、市場定位、新產品開發、品質管理、品牌命名、包裝設計、產品介紹、售後服務… 等。 目錄 競爭產品分析 (Competing product analysis) 簡稱「競品分析」，是用表格比較自家產品與競品的 SWOT (Strengths 優勢, Weaknesses 劣勢, Opportunities 機會, Threats 威脅) – 包括價值、特色、規格如材料/成分、效能、外觀，以及成本、製程、易用性… 等。 顧客價值觀 (Customer values) 又稱「產品價值」，是消費者或企業購買產品/服務之目的 (Purpose) 和動機 (Motivation) ，也可以解釋為客戶想從商品得到的好處 (Benefits) 。顧客價值觀的五個構面是功能、經濟、情感、社會與嘗新價值。 汽車案例一：為重視社會價值（形象、地位）的消費者所設計 汽車案例二：為重視經濟價值（省錢）的消費者所設計 透過「優劣比較表」分析自家產品與競品的特色/規格之 SWOT ，以豪華汽車為例： 表格製作工具有Excel、Google試算表、Numbers… 等。 消費者知覺到你家產品在她最重視的特色/規格佔優勢（與競品相較之下） = 成功的市場定位。 葉黃素： 視訊會議軟體： 通訊軟體： 價值主張 (Value proposition) 又稱獨特賣點 (Unique Selling Point, USP) ，是說明目標客群、顧客價值和產品/服務競爭優勢的一句話，競爭優勢可以是比競品更健康、更安全、更便宜、更快、更好看、更賺錢、油耗更低… 等。價值主張設計有助文案撰寫。 競爭優勢有兩種： 模板 1 : 目標客群 + 顧客價值 + 產品/服務的競爭優勢 模板 2 : 問題或需求 + 有競爭優勢的獨特解決方案 先定位產品，再設計價值主張。 新產品開發 (New Product Development, NPD) 是推出/上市新產品或服務的流程。NPD 大致有五個階段：創意發想、市場分析、產品開發、市場驗證和新品上市。若 NPD 有應用新科技或導入新技術，則可以稱為商業化 (Commercialization) 。 產品組合 (Product mix) 又稱「產品

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