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沒有永遠的王！Meta數位廣告霸主地位不保、Google也危險 誰是新對手？｜天下雜誌

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中國經濟成長放緩、美國經濟邁向衰退之際，全球企業行銷預算無不縮水。過往，企業會削減非數位型廣告預算，同時維持、甚至拉高數位廣告投放。但現在企業廣告預算中，數位廣告已經佔了絕大部分，這樣的策略不再適用。上一季，Meta公布的財報顯示公司營收首度較前一年下滑。規模較小的Snap已經撐不住，解僱了五分之一的員工。 對Meta和Google母公司Alphabet而言，景氣問題還不是最棘手的。他們原本或許希望提高市占率，來消弭整體市場放緩的衝擊。但這件事情行不通了。今年，兩家公司廣告收入加總起來預計落在3000億美元，而他們在西方市場上的四個主要競爭者總收入將達到他們的近四分之一。聽起來或許不多，但已經值得令兩大龍頭憂心。五年前，這幾個競爭對手幾乎不存在廣告市場。（見表。） 資料來源：eMarketer（單位：十億美元） 更重要的是，數位廣告市場進入了轉型期，讓挑戰者在爭奪市場時取得優勢。 最受關注的挑戰者是TikTok。 TikTok創辦五年來，不斷從Meta旗下的臉書和Instagram吸走廣告收益，讓祖克柏（Mark Zuckernberg）在股東會上五度提起這個「獨特」（unique）的競爭者。市場研究機構eMarketer預測，TikTok全球營收今年將突破110億美元，並在2024年之前翻倍。 不過，Meta和Google或許更應該擔心近在眼前的競爭者。亞馬遜、微軟、蘋果三大美國科技業者也開始積極擴張數位廣告業務。 亞馬遜是跑最快的，預計今年將囊括近7％的全球數位廣告收入。六年前，亞馬遜數位廣告市占率還不到1％，直到今年二月才開始公布數位廣告業務數據。2021年，亞馬遜數位廣告收入310億美元。科技分析師伊凡斯（Benedict Evans）指出，310億差不多等於全球報業總廣告收入。亞馬遜高層現在將廣告視為在零售與雲端之外，公司三大引擎之一。 緊跟在後的是微軟。微軟今年應該可以搶下超過2％的全球數位廣告收入，略高於TikTok。微軟旗下的搜尋引擎Bing市占率低，但搜尋引擎的廣告市場極大。 微軟的社交軟體LinkedIn並不搶眼，但透過販售企業對企業（B2B）的廣告，LinkedIn可以將使用者的使用時間轉換為金錢。eMarketer分析師利普斯曼（Andrew Lipsman）估算，LinkedIn的轉換效率約是臉書的4倍。LinkedIn創造的廣告收入比Sn

重磅外媒 經濟學人 沒有永遠的王！Meta數位廣告霸主地位不保、Google也危險 誰是新對手？ 過去十年，Google與Meta稱霸數位廣告市場，幾乎沒有競爭者。但隨著全球經濟疲軟、數位廣告市場轉型，市場秩序將改寫。 您的閱讀篇數已達上限 立刻訂閱全閱讀，即可享全站不限篇數閱讀 了解更多 立即訂閱 圖片來源：Shutterstock 訂戶獨享：送好文給好友 登入/註冊會員，即可贈送文章給朋友。 瞭解更多 登入/註冊 訂戶獨享：送好文給好友 您本月還可贈送 5 篇文章給朋友，在時效內，任何人都可免費閱讀您贈送的禮物文章。 瞭解更多 訂戶獨享：送好文給好友 您本月的禮物文章已贈送完畢。 瞭解更多 我知道了 成為訂戶 贈送禮物文章 全閱讀訂戶每月可贈送5篇文章給朋友，任何人都可免費閱讀文章。 瞭解更多 立即訂閱 瀏覽數：40354 分享 訂戶獨享：送好文給好友 登入/註冊會員，即可贈送文章給朋友。 瞭解更多 登入/註冊 訂戶獨享：送好文給好友 您本月還可贈送 5 篇文章給朋友，在時效內，任何人都可免費閱讀您贈送的禮物文章。 瞭解更多 訂戶獨享：送好文給好友 您本月的禮物文章已贈送完畢。 瞭解更多 我知道了 成為訂戶 贈送禮物文章 全閱讀訂戶每月可贈送5篇文章給朋友，任何人都可免費閱讀文章。 瞭解更多 立即訂閱 其他 文 經濟學人 編譯 李立心 經濟學人 發布時間：2022-09-21

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