挑戰亞馬遜的電商王國：SHEIN的社群滲透與Z世代消費心態 | 政經角力 | 轉角國際 udn Global

對低價品牌而言，大量曝光、大量成交才能帶來收益，SHEIN不止懂得以AI自動化管理供應鏈，數位行銷也玩得爐火純青。SHEIN擅長攻佔社群版面，但並不特別注重時尚界意見領袖（KOL），而是喜歡與粉絲少、卻能發揮影響力的「關鍵消費者」（KOC）合作，這些美妝部落客或C咖名人又被稱為「微素人」（micro-influencer），她們更貼近一般消費者，透過她們鋪天蓋地分享，就能在使用者心中建立起好印象。 SHEIN與短影片平台也合作無間，搜尋 #SHEINhaul 或 #SHEIN，就能在抖音、推特看到大量「拖拉影片」（haul-video），這類影片當中，消費者（絕大多數是年輕女孩）熱情展示她們在SHEIN購入的戰利品，往往一開就是十幾包。但跟台灣熟知的「開箱影片」不同，拖拉影片著重的不是介紹商品，而是購買、等待及拆封過程，營造出期待感與興奮感，觀眾很容易產生心動而嘗試購買，也加入「#SHEIN女孩」行列。 普遍認為SHEIN主要客群是Z世代，不過關注零售產業的網媒《Modern Retail》指出，因為Z世代缺乏忠誠度，SHEIN早已開始將觸角伸向更高的年齡層。美國數位行銷公司BrandTotal創辦人雷柏維奇（Alon Leibovich）分析：「SHEIN現在想觸及更有錢的族群，如果你想要很多互動、分享或討論聲量，18至24歲（族群）很棒。但如果想得到持續的購買力，就要找年齡再大一點的受眾。」 BrandTotal分析SHEIN與美國6家平價品牌的社群媒體廣告，發現SHEIN在2021年投放的廣告中，針對18至24歲族群的比例只占44%，而其他6家競品對此族群的投放比例高達85至94%。瑞銀集團（UBS）調查也指出，SHEIN的消費者平均樣貌其實是34.7歲的女性，她們每月花在治裝費約100美元，比美國女性平均高出了60%。 SHEIN的廣告策略也絲毫不拐彎抹角。相較其他品牌，SHEIN幾乎不在意廣告內容的創意性或風格營造，而是利用大量直白的「行動呼籲」（call to action）鼓勵使用者購買。雷柏維奇表示：「它的訊息策略很簡單，就是『做點什麼』：去看我們的網站、查看折價券、下載折價券...幾乎是咄咄逼人。」 除此之外，SHEIN還透析各社群的使用習慣，以差異化廣告達到最大效果。例如Google購物廣告的版位會展示多品牌同類商品，那低價就是SHEIN的天然優

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• 資元 黃